Decir que Internet ha revolucionado la forma en la que compramos y vendemos es, a estas alturas, una obviedad. Casi resulta imposible imaginar que una empresa de prestigio no tenga un espacio digital a la altura y, en el otro extremo, miles de pequeños emprendedores han encontrado un mercado de clientes potenciales mayor, a solo un clic de distancia. Cada vez resulta más sencillo crear un espacio digital y promocionarlo, y en este artículo vamos a ver los primeros pasos para iniciarnos en el mundo del marketing digital sin tener que invertir demasiado.

El primer paso es también el más obvio: definir los puntos fuertes de nuestro producto o servicio. La exclusividad de lo artesano, la calidad de lo local, el atractivo de lo diferente, la confianza que transmite un trato más personalizado… hay muchos factores que pueden hacer destacar nuestro producto y conviene dedicar tiempo a definirlos y concretarlos.

Una vez tengamos claros nuestros puntos fuertes, llega el momento de comunicarlos. Para ello estructuraremos (de forma muy sencilla) eso que llaman “embudo de conversión”: imaginemos un embudo boca abajo; la parte superior representará el espacio donde nuestro producto se hace visible para los posibles clientes. La parte donde se estrecha, donde vamos a explicar o definir en profundidad nuestro producto (y también insistir), y la parte inferior, la más estrecha, el proceso final que define las ventas o clientes que consigamos, la página donde el cliente cierra el acuerdo e inicia el proceso de pago fuera de nuestro espacio de conversión. En el e-commerce, el comercio electrónico, el espacio de caja sigue siendo clave.

Empecemos por la visibilidad. Necesitaremos crear, o adaptar, nuestros canales: páginas web, cuentas en redes sociales, presencia en foros, etc. para que transmitan una imagen lo más homogénea y reconocible que podamos. Si empezamos de cero, crear una web en WordPress es cada vez más sencillo: basta con contratar un espacio de alojamiento que permita su instalación con un clic, bajar algún tema que se adapte a lo que tenemos en mente y añadir contenidos. Hay mucha información al respecto para dar los primeros pasos, pero siempre buscando aquellos temas que sean “responsive”, esto es, que adapten nuestro contenido de forma automática para todo tipo de pantallas y resoluciones, ya sean móviles de última generación u ordenadores portátiles con unos añitos.

Abiertos los canales, comienza el proceso de enfocarnos en el cliente al que nos dirigimos y el tipo de compra a la que se enfrenta. El tiempo que requiere la decisión de compra no es igual en todos los casos: no es lo mismo comprar un pequeño pañuelo bordado a mano que un caro deportivo artesanal. Cuanto más inmediata sea la decisión, más tendremos que centrarnos en redes sociales y en la frecuencia de actualización; para las decisiones más meditadas, invertir tiempo y recursos en una página web que transmita confianza y que ofrezca una información completa puede resultar más conveniente. Si queremos dar un aspecto más profesional a nuestra web (seguimos hablando de WordPress), puede ser buena idea optar por un tema de pago (aprox. 30-50€), que suelen incluir muchos recursos y editores visuales (que casi rozan el “arrastrar y soltar”). Un buen espacio para indagar es ThemeForest.

Los inicios de nuestra cuenta de producto pueden aprovecharse de nuestra agenda de contactos, pero estos no siempre encajan en el perfil de comprador y tampoco suelen resultar suficientes; llega el momento de promocionarse (ganar alcance) y convencer para llevar a la compra, que en este caso identificamos con las partes alta y media del embudo. Google y Facebook se reparten la mayor parte de la tarta publicitaria, y es por algo. El primero nos permitirá aparecer como anuncio en los resultados de su buscador, con lo que si nuestro producto es muy específico puede ser buena opción destinar una pequeña cantidad a Adwords (si buscamos un poco no resulta difícil encontrar cupones con 50-75€ gratis para empezar). Un punto básico para empezar, más allá de las opciones que nos ofrecerá su configurador, pasa por definir aquellas palabras clave y frases a las que queremos destinar nuestro presupuesto. Existe una herramienta dentro del propio espacio de gestión de nuestros anuncios para ver el posible impacto de las palabras que utilicemos.

En el tema de las promociones y ofertas para Facebook, la segmentación es la clave: tendremos que tener en cuenta a qué público nos dirigimos. Es fundamental ubicar la generación, sexo, intereses, etc. de nuestro público para encontrar el tema central de nuestra propuesta. Vamos a poner un ejemplo: somos una empresa dedicada al sector del juego, que sabe que la nostalgia es un poderoso elemento para atraer la atención, y descubrimos una estadística que dice que el jugador medio es un varón de 35 años; cogemos nuestra máquina del tiempo y visitamos los noventa, la época en la que ha crecido nuestro cliente potencial, y allí nos damos cuenta de que los pinball eran los reyes de las salas de máquinas. Atando cabos, podría ser una buena idea crear una promoción en la que usemos las máquinas de pinball como eje central de la misma. La idea es tan buena que grandes empresas de este sector ya la han puesto en práctica.

El apartado visual es fundamental, y deberemos huir de imágenes de poca calidad o de incluir mucho texto (nunca más del 20% del espacio). Para adaptar nuestros contenidos, es conveniente revisar las recomendaciones (a veces cambiantes) del propio Facebook. En cuanto a la inversión, mientras configuramos nuestro anuncio, siguiendo unos sencillos pasos, veremos el alcance o los clics, dependiendo del tipo que escojamos, que nos proporciona nuestro presupuesto. Dependiendo de lo que dispongamos, variarán los impactos, pero también de la calidad del anuncio o de lo ajustado de la segmentación (cuanto más amplia, más económica: es más barato promocionar en toda España que solo en un pequeño pueblo; en general, a más gente, más barato). Con menos de 30€ no resulta complicado que nuestro anuncio lo vean varios miles de personas.

Por último, la compra o conversión. Es fundamental que la página de pago esté en castellano, contar con una plataforma de cobro segura (muchos bancos la ofrecen y no resulta complicado integrarla en WordPress, además de la siempre sencilla opción de PayPal) y una página que no genere desconfianza en el consumidor, que en todo momento debe ver lo que está comprando, su precio, los gastos de envío y los plazos de entrega. Es la parte más difícil del proceso, la parte estrecha del embudo, y de nada sirve esforzarnos en una campaña supercreativa en redes si la página de cobro disuade de la compra. Una vez más, el buscador de Google será nuestro amigo para buscar la opción que mejor se adapte a nuestras necesidades.

Hacer una campaña online puede resultar una tarea tan complicada y costosa como el presupuesto (y la expectativa de resultados) lo justifiquen, y hemos presentado unos puntos básicos que no pretenden sino servir de acicate para que aquellos que todavía dudan se animen a dar el salto.